মার্কেটিং (রম্যরচনা)

 

মার্কেটিং (পর্ব ১)

বাজার করতে কে না ভালবাসে। আমি শাকসব্জী বা মাছের বাজারের কথা বলছি না, কারণ ওটাতে মহিলামহলের উৎসাহ কম। গড়িয়াহাটে শাড়ীর দোকানে সম্ভ্রান্ত বঙ্গললনা বা হাতীবাজারে ম্যাক্সির দোকানে আটপৌরে বাঙালী বধূ বা অধুনা মলে ‘প্যান্টলুন’ বা ‘শপারস্টপ’-এ যুবক যুবতীদের  মার্কেটিংএর আগ্রহে কোন খামতি নেই। বিশ তিরিশ বছর আগে, দুর্গাপূজার কিছুদিন পূর্ব থেকে বা চৈত্রসেলের সময়টা বাঙালীর বাজার করার প্রকৃষ্ট সময় ছিল। পূজার আগে দোকানে মালের স্টক থাকত হরেক রকম, আর চৈত্রমাসে থাকত সেলের হাতছানি।

বাংলায় মার্কেটিং বল্লে একতরফা ক্রেতাদের বাজার করা ব্যাপারটা বোঝায়। তবে আমরা যেমন বলে থাকি ‘দি আদার সাইড অফ দ্য টেবিল’ তেমনি দোকানদারের তরফ থেকে তার সামগ্রী বিক্রি করার জন্য নানারকম লোভনীয় উপায়কে বলা হয় ‘মার্কেটিং স্কিল’। বাংলাতে মার্কেটিং এর একতরফা মানে দাঁড়ায় বাজার করা, কিন্তু ক্রেতাকে, দোকানের পণ্যদ্রব্যে আকৃষ্ট করার জন্য কোন বাংলা শব্দ আছে বলে আমার জানা নেই। তার গূড় কারণটা এটাও হতে পারে যে, মধ্যবিত্ত বাঙালী কিনতে যতটা আগ্রহী ও দরদামে যতটা পারদর্শী, ততটা স্কিল নেই ক্রেতার বিশ্বাস অর্জন করে জিনিষ বিক্রি করাতে। তাই বাংলাভাষায় মার্কেটিং মানে শুধুই ক্রেতাদের কেনাকাটি, ইংরাজী অভিধানে কেনা বা বেচা দুটোকেই ‘মার্কেটিং’ বলা হয়। এ ব্যাপারে মাড়ওয়ারী কমিনিউটির ইনবর্ন স্কিলের কথা সবাই জানেন। বিড়লা গ্রুপের প্রতিষ্ঠাতা শিশুকালে তার পৈতৃক বাসস্থান, রাজস্থান পিলানির কাছে কোন গ্রামে বংশপরম্পারায় চালিত মুদিখানার দোকানটি চালানোর ভার পেয়েছিলেন। আশেপাশে আরো দুই তিনটি একই রকম দোকান ছিল। বালক বিড়লা লক্ষ করলেন, বেশীরভাগ খদ্দেরই বাচ্চা, বাড়ী থেকে মা পাঠিয়ে দিয়েছে চাল, গেহু, তেল ইত্যাদি কিনতে। বিড়লা, রাংতা কাগজ আর টকঝাল আচার কিনে আনলেন বেশ কিছুটা। দোকানে বসে নিজেই কাঁচি দিয়ে রাংতা কেটে অল্প আচার পুরে ছোট ছোট লজেন্স বানালেন। অল্পবয়সী খদ্দের এলে, কিছু কেনাকাটির পর সে পেত একটা ফ্রি লজেন্স। এতেই কেল্লা ফতে। বিড়লার দোকানের বিক্রি একলাফে অনেক বেড়ে গেল। 

এরকম আরেকটি মার্কেটিং স্কিলের গল্প শুনেছিলাম। গল্প নয়, সত্য ঘটনা। এক টুথপেস্ট ম্যানুফ্যাকচারিং কোন্পানির সেল কিছুদিন ধরে নিম্নমুখী। কর্তৃপক্ষ চিন্তিত। ঘনঘন মিটিং চলছে। মার্কেটিং টিমের জাঁদরেল বসেরা নানারকম ফন্দী বাতলাচ্ছেন-যেমন বিজ্ঞাপনের জন্য আরো বাজেট বৃদ্ধি অথবা, প্রোডাক্টের দাম কমান, নূতন প্রোডাক্ট লঞ্চ করা, ডিলার ডিসকাউন্ট বাড়ান ইত্যাদি ইত্যাদি। এমন সময় এক জুনিয়ার এক মোক্ষম প্রপোজাল নিয়ে এল। এতে কোম্পানির এক পয়সাও খরচা নেই। অথচ সেল বাড়বেই। একেবারে মাস্টার স্ট্রোক। সে বল্ল যে, লোকে সকালবেলা যখন ব্রাশে পেস্ট লাগায়, তখন খালি পেস্টটা কতটা লম্বা করে লাগান হল সে খেয়াল রাখে। তার সাজেশন হল টুথপেস্টের মুখের ডায়ামিটারটা একটু বাড়িয়ে দাও, তাতে জনপ্রতি পেস্ট নেওয়ার পরিমাণ বাড়বে। বলাবাহুল্য, সে যাত্রায়, ঐ মেথড অবলম্বন করে কোম্পানির সেল উর্ধমুখী হয়েছিল।

বাঙ্গালিদের মধ্যে এই স্কিলটাকে শিল্পের পর্যায়ে নিয়ে গিয়েছে আমাদের লোকাল ট্রেনের হকারকুল। চিড়েচ্যাপ্টা ট্রেনের মধ্যে কিভাবে তারা মালশুদ্ধ এক কামরা থেকে আরেক কামরায় অবাধে বিচরণ করে ও রকমারী গলার আওয়াজে ক্রেতাদের আকর্ষন করে তা বিষ্ময়ের অপেক্ষা রাখে। একবার বনগা লাইনে দেখেছিলাম এক হকারের প্রাকটিক্যাল ডেমনস্ট্রেশন। একটি হাফবাস্ট ম্যানঙ্কুইনের মাথায় পরচুলা লাগিয়ে চুলের রকমারী বাহারী খোপা থেকে বেনুণী সবই একটা ছোট্ট জিনিষের সাহায্যে করছে। দাম নামমাত্র। উনি এটাও জানালেন, চুল সেটিংএর জন্য কাড়িকাড়ি টাকা আর সময় নষ্ট করে পার্লার যাওয়ার দরকার নেই, ওটা দিয়েই সব কেল্লা ফতে। 

মার্কেটিং এ নিত্য নূতন উদ্ভাবনী শক্তির পরীক্ষা নিরীক্ষা চলে। কোন কায়দায় মানুষের মন জয় করে তার পকেট হাল্কা করা যায় তার এক প্রমাণ সেদিন খবরের কাগজে পড়লাম। নিউইয়র্ক বেসড একটি কোম্পানি ‘satan shoe (শতান্ শু)’ বলে এক টাইপের স্নিকার বার করেছে, যার মধ্যে কিনা একফোটা ‘রক্ত’ রয়েছে। এটা আবার ‘লিমিটেড এডিশন’। অন লাইনে প্রোডাক্ট আসার মিনিট খানেকের মধ্যে ‘সোল্ড লাইক হট কেক’। আর একটি নামী জুতো সংস্থা নাইক, মামলা করেছে এই বলে যে তাদের ব্রান্ডভ্যালুর ক্ষতি হচ্ছে, কারণ সাধারন ক্রেতা মনে করছে এরকম বেমক্কা টাইপের নরকের দোসর শয়তানকে বিজ্ঞাপনে ব্যাবহারের অনুমতি নাইক দিয়েছে। এতে করে নাইকের স্বচ্ছ ভাবমূর্তির ক্ষতি হচ্ছে। আদালতের রায় নাকি  নাইকের পক্ষে গিয়েছে। এরকম একটা হযবরল ব্যাপারে আমার মনে কিছু প্রশ্ন সুড়সুড়ি দিচ্ছে। যদি এটা ‘ডেভিলস ইভিল’ না হয়ে ‘এন্জেলস ব্লেসিংস’ গোছের কোন এডভ্যারটাইজমেন্ট হত, তবে কি ক্রেতাদের মধ্যে এরকম হুড়োহুড়ি পড়ে যেত। মনে হয় না। আমরা ভগবানের পূজো করি, সবাইকে দেখাই আমার নির্মল চরিত্র, অথচ বেশীরভাগের মনের কোনে অবদমিত ‘ইভিল স্পিরিট’, যার সমাজের ভ্রুকুটির কারণে  বহিঃপ্রকাশ নেই, এই ধরনের জিনিষ কেনার মাধ্যমে কিছুটা স্যাটিসফ্যাকশন আসে। যখন জিনিসের দাম বাড়তে থাকে, বিশেষত নিত্যপ্রয়োজনীয় জিনিষগুলি যেমন ধরুন আলু, পেয়াজ ইত্যাদি তখন সবাই সেটা অধিক মাত্রায় মজুদ করা শুরু করে। ফলে দাম আরো বাড়তে থাকে। লিমিটেড এডিশনের কনসেপ্টটাও এটা থেকেই এসেছে। অল্পই তৈরী করছি, সময় থাকতে কিনে ফেল,  পরে আর পাবে না। 

ক্রমশঃ

পর্ব - ২

 অনেক আগে মনোহারী বা মুদির দোকানে গিয়ে আপনাকে জানাতে হত, কোন কোম্পানির সাবান বা শ্যাম্পু কিনবেন। প্রথমবার, চয়েসের ব্যাপারটা দেখি ৯০ সাল নাগাদ গ্রেটার কৈলাস ‘এম ব্লক’ মার্কেটে মরনিং স্টোর বলে একটা দোকানে। সেখানে হরেক ব্রান্ডের জিনিষ রাখা থাকত। বিভিন্ন ব্রান্ডের একধরণের  জিনিসের দামের তুলনা করে কেনা যেত। এটাই ছিল হালফিলের ‘বিগবাজার’ বা ‘ডি মার্ট’ বা ‘রিলায়েন্স ফ্রেশ’ এর আদি পুরুষ। এর সঙ্গে আজকাল যোগ হয়েছে ডিসকাউন্ট, ‘বাই ওয়ান গেট ওয়ান’ অফার।  আজকাল করোনা পরিস্থিতিতে অনলাইন কেনাকাটির রমরমা চলছে। করোনার আগে ইলেকট্রনিক্স গুডস, গ্রসারি ইত্যাদি জিনিষ অনলাইনে বেশী বিক্রি হত। জামাকাপড়ের ব্যাপারে, দোকানে যাওয়াটাই লোকে বেশী পছন্দ করত। কাপড়ের কেয়ালিটি, লুক- যতটা না চাক্ষুষ ও হাত দিয়ে ফিল করে বোঝা যায়, সেটা অনলাইনে ছবি দেখে অনুধাবন সম্ভব নয়। তদুপরি মলের দোকানগুলোতে ট্রায়াল রুম থাকে। ফিটিংসটা খুবই জরুরী। বেশ কয়েকটা পছন্দ করে ট্রায়াল রুমে ঢুকলেন। যে কটা পছন্দ হল, নিয়ে বেরোলেন, বাকীগুলো, সেলসম্যানদের দায়িত্ব আবার যথাস্থানে রেখে দেওয়ার। আগে অনলাইনে গারমেন্ট ফেরত বা এক্সচেন্জ হত না। আজকাল সেটাও হচ্ছে, ফলে মল বন্ধ থাকলেও সবাই অনলাইনে কিনছে। পছন্দ না হলে ফেরত। এতেই বোঝা যায় ‘কাস্টমার ইজ দি কিং’।

আমাদের ছোটবেলা বা যুবাবয়সেও ‘ব্রান্ডেড প্রোডাক্ট’ এর চল ছিল না। তখন শুনতাম একই ধরনের ও কোয়ালিটির  জামাতে যদি কোন নামকরা কোম্পানির হয় ও তার লোগো লাগান থাকে, তবে সেটার দাম তিন চারগুন হয়ে যায়। এ ব্যাপারটার আমদানী প্রাশ্চাত্য দেশ, বিশেষত অমেরিকা থেকে। সেখানে সবই প্রায় ব্রান্ডেড প্রোডাক্ট। আমাদের জেনারেশনের লোকেদের যারা পঞ্চাশ দশকের শেষ বা ষাটের দশকের শুরুতে জন্ম তাদের ব্রান্ডের ব্যাপারে শিক্ষাগুরু, তাদের সন্তানেরা। ওদের দেখতাম স্কুলে পড়ার সময় থেকে বিশেষ বিশেষ ব্র্যান্ডের জুতো বা জামার প্রতি আকর্ষন। নূতন কনসেপ্টে এডপ্ট করতে সময় লেগেছে। প্রথম প্রথম ভাবতাম শুধু শুধু বেশী দাম দিয়ে জামা প্যান্ট কিনব কেন। কিন্তু ধীরে ধীরে চেন্জ হয়েছি। এখন ইউ এস পোলো বা এ্যরোর শার্ট বা নাইকি কি এড্যিডাসের জুতো স্বচ্ছন্দে কিনে ফেলি। নব্বই এর দশকে যখন ব্র্যান্ডের ব্যাপারটা একটু একটু করে মার্কেটে আসছে, তখন আমার অফিস কারপুলের এক পার্টনার তার ফিয়াট গাড়ীর বনেটে একটা গোল সাইজের মাঝে তিনটে ডান্ডা লাগানো চাকতি নিয়ে বেশ আত্মপ্রসাদের হাসি হেসে বল্লেন ‘আসুন মার্সিডিজে চড়ুন’। দিল্লির চোরাবাজারে একশ টাকায় নাকি এরকম লোগো বিক্রি হয়। ভাবুন একশ টাকা খরচা করে ফিয়াট পেয়ে গেল মার্সিডিজের তকমা। মার্সিডিজ দামী গাড়ী জানতাম, বন্ড সাহেবের সিনেমাতে দেখেছি, কিন্তু তার লোগোর ব্যাপারে সম্যক জ্ঞান ছিল না। 

মার্কেটিং এর অ, আ, ক,খ হল বিজ্ঞাপন। ছোটবেলায় শুনতাম মার্কিন মুলুকে নাকি পেপার কিনতে পয়সা লাগে না। রেল স্টেশন কি হাওয়াই আড্ডাতে ডাই হয়ে পড়ে থাকে, যার ইচ্ছে সে উঠিয়ে নেয়। সেই যুগে আনন্দবাজারের মূল্য ছিল বিশ পয়সা। আজকের দিনের দশটাকা। তখন ভাবতাম ফ্রিতে কি করে দিচ্ছে। পরে বুঝলাম, বিজ্ঞাপন থেকে এত আয় হয় যে, কাগজ কোম্পানি ফ্রিতে দিলে আখেরে লাভ, কারন বিজ্ঞাপনের থেকে ইনকাম বাড়ে যদি সার্কুলেশন বেশী হয়। সত্তরের দশকে দেশী কাগজে প্রোডাক্টের বিজ্ঞাপন থাকত কম, কারন ভ্যারাইটি ছিল না নারকেল তেল বলতে ‘শালিমার’, ক্রীম বলতে ‘পন্ডস’ বা ‘নিভিয়া’ আর টুথপেস্ট ছিল ‘নিম’ বা ‘কলগেট’। এদের একচেটিয়া বাজার ছিল। তাই বিজ্ঞাপন দেওয়ার বিশেষ দরকার পড়ত না। একটা ব্যাপারে বিজ্ঞাপনের বহুল প্রচলন ছিল, যেটা কিনা বিদেশে অপরিচিত, সেটা হচ্ছে বিয়ের জন্য পাত্র পাত্রীর বিজ্ঞাপন।

কয়েকদিন আগে মলে গিয়ে ‘শপার স্টপ’ দোকানে ঢুকেছি। ঢুকতেই সারি সারি পারফিউম ও কসমেটিকসের স্টল। ওই স্টল গুলো পেরিয়ে গেলে, জামা কাপড় ইত্যাদি। আজকে লিখতে বসে মনের কোণে প্রশ্ন জাগল পারফিউম দিয়ে দোকানের শুরু কেন? ভেবেচিন্তে এতেও আমি মার্কেটিং স্কিল খুঁজে পেয়েছি। শপার স্টপের প্রধান পণ্য হচ্ছে গারমেন্ট। পারফিউম স্পেশাল অকেশন ছাড়া কে আর কেনে? আমার মনে হল, আপনি দোকানে ঢোকার পর সুন্দর গন্ধের ভাগীদার হলেন আপনার মনটাও ফুরফুরে হয়ে উঠল। এমতবস্থায় আপনার কেনাকাটির আকাক্ষা বেশ কিছু পরিমাণ বৃদ্ধি পাওয়ার কথা। আপনি কাটখোট্টা লোক হলে, আতরের গন্ধে কাতর নাও হতে পারেন, তবে আমি নিশ্চিত যে আপনার বেটার হাফ, যার মর্জিতেই আপনি কেনাকাটা সারেন, তিনি ও পৃথিবীর সমস্ত রমণীকুল পারফিউমের সুগন্ধে, কেনাকাটিতে বেটার পারফরমেন্স দেবেন। পাঠকগণ বিচার করবেন আমার হাইপোথিসিস কতটা সঠিক!

গল্পের গরু যেমন গাছে ওঠে, তেমনি অনেক বিজ্ঞাপন আসে সাধারন লোককে ধোকা দিতে। ৮০র দশকে হঠাৎ ভোজ্য তেল কোম্পানিগুলির বিজ্ঞাপনের দৌলতে জানা গেল রান্নায় বহুব্যবহৃত সর্ষের তেল নাকি হার্টের জন্য ভীষন খারাপ। বাদাম তেল তাও আবার ডাবল রিফাইন্ড রান্নায় ব্যবহার করলে হার্ট বিপদমুক্ত। হার্ট আঁকা বাদাম তেলের কৌটোর বিক্রি রাতারাতি হল আকাশছোয়া। ডাক্তারবাবুরাও সেই বিজ্ঞাপনের সুবাদে সবাইকে সর্ষের তেল বর্জন করার নিদান দিলেন। সাম্প্রতিক কালে জানা গিয়েছে পুরোটাই মিথ। সর্ষের তেল হেঁসেলে আবার হাসিমুখে ফিরে এসেছে। রামদেব বাবাও বিগত কয়েক বছর ধরে বিজ্ঞাপনের মাধ্যমে জনসাধারনের মনে এটাই তুলে ধরছিলেন বিদেশী কোম্পানির তৈরী জিনিষ, সবই ভেজাল, দেশী পদ্ধতিতে আয়ুর্বেদ গুনসম্পন্ন প্রোডাক্ট হচ্ছে ‘শুদ্ধ’। এই জিগির তুলে প্রথমদিকে মার্কেট ক্যাপচারে সফল হলেও, ‘ফলেন পরিচয়তে’ এর বিচারে ‘পতঞ্জলি’কে অনেকেই ‘জলাঞ্জলি’ দিয়েছেন।

দেবদত্ত

৮/৪/২১